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PEST分析とは？やり方を事例を交えわかりやすく解説

PEST分析とは

PEST分析とは、自社を取り巻く外部環境を「政治（Politics）」「経済（Economics）」「社会（Society）」「技術（Technology）」の4つの要素に分けて分析するフレームワークで、マクロ環境の分析、すなわち自社ではコントロール不可能な外部要因を分析する際に用いられます。「マーケティングの父」と名高い米国人経営学者フィリップ・コトラー氏が提唱しました。

マーケティング戦略の全体像とPEST分析の位置づけ

マーケティング戦略の全体像とPEST分析の位置づけ（『グロービスMBAマーケティング』を基に作成）

一般的に、マーケティング戦略は「環境分析」→「基本戦略」→「具体的施策」の流れで策定します。PEST分析は、その中でも入り口となる環境分析に用いられます。
環境分析を行うことで、参入予定の市場での成功見込みが分かります。つまり、PEST分析はその市場における企業のポテンシャルを検討する際に必要で、いわばマーケティング戦略の土台を作る役割を担います。

PEST分析を構成する4つの要素

PEST分析は、以下の4つの要素で構成されています。

  • Politics（政治的要因）
  • Economy（経済的要因）
  • Society（社会的要因）
  • Technology（技術的要因）

各要素について、詳しく見てみましょう。

Politics：政治的要因

Politics（政治的要因）は、国内外の政治的状況や政府の政策、法改正など、自社に影響を及ぼす行政や法律などの動向を指します。

◯主な調査項目

  • 政権交代
  • 法律の改正
  • 税制の変更
  • 規制緩和
  • 新しい条例の制定
  • 新たな政策の実施
  • 補助金／助成金制度の実施

政治的要因は、市場内の企業活動に直接影響します。その活動には、商品やサービスの展開だけでなく、社員の働き方や環境に及ぼす影響、知的財産の保護なども含まれます。

Economy：経済的要因

Economy（経済的要因）とは、景気や為替相場などの経済動向のことで、商品の価格や企業の売上などに影響を与えます。例えば、海外に輸出したり、原料を海外から取り寄せたりしている場合は、為替相場の動向を注視する必要があるでしょう。経済的なリスクを抑えるために中長期的な視点で分析するようにしましょう。

◯主な調査項目

  • 景気動向
  • 金利動向
  • 株価の動き
  • 為替相場
  • 市況
  • 消費者の購買動向
  • 経済成長率
  • 賃金水準
  • 生活水準

Society：社会的要因

一つの社会を形成している源となるもの（人口や文化など）や、人々の生活などに関係していることが社会的要因に該当します。社会は、そこに集まる人々が持つ共通の価値観や習慣などを醸成しますが、それが購買行動に直接影響することがあります。例えば、健康志向の人が増えると、ヘルシーな食材や運動できる場所へのニーズが高まるでしょう。夫婦2人に子どもが1人の3人家族が増えた場合は、3人暮らし向けの家や車を求める人が増えると予測されます。

◯主な調査項目

  • トレンド（嗜好やファッションなど）
  • 人口動態
  • 宗教
  • ライフスタイルの変化
  • 世代別意識の違い
  • 歴史
  • 家族形態
  • 教育事情
  • 雇用パターン

社会的要因の分析と、「消費者が今求めていること」を把握し、商品開発や市場への新規参入の可能性を検討できるようになるでしょう。分析結果から従業員のライフスタイルを考慮した働き方の提案もしやすくなります。

Technology：技術的要因

技術的要因とは、主にテクノロジーによる技術やシステムなどのトレンドを指します。技術の発展によって、それまでできなかったことができるようになり、経済活動の範囲が広がります。代表例が、インターネットです。インターネットの発達で、店舗を構えることなく商品の売買ができるようになりました。デジタルコンテンツの作成・販売も、インターネット技術によって実現したことです。

◯主な調査項目

  • ITツール
  • オートメーション
  • AI
  • サイバーセキュリティ
  • リモートワーク
  • 研究開発
  • イノベーション
  • IoT

PEST分析の方法

PEST分析の流れは以下のとおりです。

  • ①環境要因を決める
  • ② ①に関する情報を収集する
  • ③ ②をPESTの4要素に分類する
  • ④ ③を「事実」と「解釈」に分ける
  • ⑤事実を「脅威」と「機会」に分ける

①環境要因の対象を決める

まずは分析対象となる環境要因を決めます。
例えば、自動車業界であれば、「業界の動向」「消費者の移動手段」などが対象です。

②情報収集をする

対象に設定した環境要因に関する情報を収集します。情報には、正確性や信頼性が求められます。可能な限り、政府や研究機関など公的機関が発表する一次情報を参照するように心がけましょう。

◯代表的な情報源

  • 政府関連のホームページ
  • 研究機関の資料やデータ
  • 該当する業界が提供している情報
  • マーケティング会社による調査レポート
  • 業界人や専門家に対する取材・インタビュー

③ ②をPESTの4要素に分類する

収集した情報を、PEST分析の4要素に分類します。最初に、今後の分析に必要な情報であるかどうかをふるいにかけてから、「政治」「経済」「社会」「技術」に振り分けます。

④分類した要因を「事実」と「解釈」に分ける

情報の中には、事実を述べているものと解釈を伝えているものがあります。情報を「事実」と「解釈」に分けることで、必要な情報が明確になります。分析に必要なのはあくまで「事実」であり、正確な分析結果を出すのであれば、主観が入る可能性がある「解釈」はできる限り避けた方が望ましいです。

◯事実と解釈の例

事実：本日の日経平均株価は昨日に引き続き3万円を超え上昇した
解釈：NYダウ平均株価が高値を更新し続けているからだと考えられる

⑤事実を「脅威」と「機会」に分ける

事実を抽出したら、それを「脅威」と「機会」に分けましょう。「脅威」とは、自社にとってリスクとなる可能性があるものです。「機会」は、自社にとってチャンスとなる可能性のある要因と考えてよいでしょう。

脅威と機会の分類は、慎重に行う必要があります。立ち位置によって「脅威である」とも「機会である」とも解釈できる情報もあるためです。例えば、それまで寡占状態だった市場が法改正と規制緩和などで自由化されることは、市場を支配していた大手企業にとっては脅威になる一方で、新規参入を狙う企業にとっては事業拡大の機会となるでしょう。

PEST分析と組み合わせて使えるフレームワーク

PEST分析は、あくまでマクロ環境に限定して分析するフレームワークであるため、これだけでは分析は不十分です。マクロ環境の分析に加え、ミクロ環境の分析も必要となります。そのためのフレームワークを以下にご紹介します。

3C分析

3C分析とは、市場と自社、競合について分析するフレームワークのことです。3C分析の3Cは、以下の要素を意味しています。

  • Customer（市場）
  • Competitor（競合）
  • Company（自社）

3C分析は、参入する市場を定義し、市場の規模や成長性などを分析します。そして、市場に参入している競合他社をピックアップし、主力商品やパフォーマンス、勝ち／負けパターンなどについて詳細に分析を進めていきます。Companyのフェーズでは、自社の強みを引き出した上で、最終的にその市場での勝算を見極めます。

3C分析が対象としているのは、自社とミクロ環境（消費者、競合、市場）の関係です。正しく分析することで、自社にとって適切なマーケティング戦略を策定する必要性が高まるでしょう。3C分析をマーケティング戦略の策定に役立てるには、分析のベースとなる情報収集の徹底が重要です。信頼できる情報を、漏れなく集めることは、満足のいく3C分析の実践につながるでしょう。

SWOT分析

SWOT分析とは、自社の外部環境と内部環境を特定の要素に当てはめる環境分析の一つです。
SWOT分析で用いられている要素は、以下の4つです。

  • Strength（強み）
  • Weakness（弱み）
  • Opportunity（機会）
  • Threat（脅威）

外部環境を考慮した自社分析に基づくマーケティング戦略を策定することが、SWOT分析の狙いです。自社が置かれている立場を多角的に分析することで、新たな可能性を見つけやすくなります。

SWOT分析のメリットは、自社を客観的に見ることができるという点です。分析の際は、できるだけ主観的な要素を除いて分析することが求められます。

4P分析

4P分析は、自社の商品やサービスを分析するためのフレームワークです。これまでご紹介したフレームワークは環境分析に分類されますが、4P分析はマーケティングの具体的施策に該当します。

4P分析を構成しているのは、以下の要素です。

  • Product（商品）：商品の特徴や機能、デザインなどを分析して競争力を高める
  • Price（価格）：ターゲットとしている消費者にとって適正価格に設定しているかどうかを調べ、質と値段のバランスをとる
  • Place（流通経路）：ターゲットとしている消費者が商品を手にするまでのプロセスを分析し、商品を販売するのに適切な場所（店舗やECサイトなど）を決める
  • Promotion（広告）：ターゲットとしている消費者が目にしやすい媒体やニーズ、訴求ポイントなどを明確にし、適切な広告・宣伝方法を決める

商品について「誰に」「何を」「どのように提供するか」というように、具体的な販売戦略の策定に役立つのが、4P分析のメリットといえるでしょう。分析する際は、各要素を独立としたものとみなすのではなく、常に各要素を関連付けながら検討することがポイントです。